出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
11月10日晚，在临近“11·11”几个小时前，位于深圳的某本土头部美妆品牌运营团队正密切盯着屏幕前“淘宝商家后台”上的一串数字：在一份由AI生成的数据报表中，AI助手提醒他们，品牌的过去一日“加购件数”比平台行业均值低了2.3%，AI助手建议尽快调整定价并修改关键词。
1950公里外，北京一家头部宠物食品公司也在密切关注淘宝平台上双十一战况。通过名为“小万助手”的AI工具，他们在过去一周调整了三次猫粮产品的关键词，在AI建议下，他们用了“I人主子”、“05后”等标签，并利用淘宝后台的AI图生视频工具制作了几条“塞尔达风”、“宝可梦ZA风”的视频，带来了同比35%以上的订单增量。
这些淘系AI影响电商的缩影，风起于西湖之畔。
把时间拨回一年前。
2024年11月底，当年双十一大战刚结束不久，一场围绕AI加速的“变阵”发生在淘天。
阿里决定让时任阿里国际AI业务负责人的张凯夫（花名“凯夫”，下文统称“凯夫”）跨部门兼任，主导淘天接下来的“电商AI进化”任务。十余天后的12月，淘天整合了阿里妈妈广告算法团队和淘天原本的搜索、推荐算法团队，并成立了由凯夫领导的“搜推智能产品事业部”（下文简称“搜推团队”）。
但还没等搜推团队梳理清楚淘天过去几年在AI上积攒的技术和人才时，一个“紧急任务”接踵而来：12月初，核心高层要求搜推团队尽快关注社交媒体上用户对“淘宝搜索”的体验反馈。当时一些用户吐槽“服装等品类搜索体验不佳”“重复推荐已买过的东西”，高层明确要求快速提升搜索体验。
搜推团队打开社交媒体仔细查看这些反馈时，压力不小。“体验是创新的基础，如果没有体验，那根本谈不上创新。”凯夫向虎嗅表示。
深入研究后团队意识到，搜索体验背后的问题，是过去22年淘宝搜索引擎累积进化而来的“冗积”，它涉及AI技术，但又不能靠AI彻底解决；需要业务、技术及整个供给侧（商家供应链）全面协同升级，同时要改变内外部十余年的“习气”，且是一个迫切的“立竿见影”的痛点。
这成为此后十余个月搜推团队主导“淘天AI升级”的“提前预演”和“剧情注脚”。
时间紧迫。
整个12月，搜推团队在推动搜索升级的同时，频繁与高层、业务线、商家沟通，确定淘天AI的进化方向和方式，同时确保电商基本业务平稳运转。一时之间，多线并进成为必然。
紧迫背后是行业环境变化，以及阿里对AI的高度重视。
2024年下半年，OpenAI和亚马逊相继推出“ChatBot对话购物闭环”和“Rufus智能推荐助手”，AI即将重构电商，已成为主流认知。
国内方面，2024年下半年大模型竞争进入冲刺阶段，通义、豆包、文心一言等产品提升成熟度后开始破圈，开源或投流疯狂寻找生态内外触角；独角兽“六小虎”阵营如Kimi、智谱、MiniMax等紧追模型在B端/C端场景的应用，力图应对“身位差异危机”。上游模型厂商的变数导致tokens成本下降，催生大量AI应用迅速涌现。创业圈内，围绕“AI电商”“AI直播购物”概念的团队快速获得融资。
所有人都清楚，电商这一国内最关键应用场景必然进入“拼AI化”周期。
阿里内部，CEO吴泳铭于2023年9月提出“AI驱动”，所有核心业务板块启动AI进化。吴泳铭于2023年12月20日兼任淘天CEO后，淘天AI进程明显提速。但2024年上半年，全球AI技术（尤其多模态、模型尺寸及成本）依旧面临关键卡点，圈内对于AI电商的具体路径和AI技术的助力程度尚无定论。
对阿里来说，质变节点出现在2024年9月，阿里发布了Qwen2.5系列模型，重点是多模态能力、超长上下文及跨语言图像文本理解。对于电商关键场景的搜索、对话、推荐、AIGC等模块，Qwen2.5已属“趁手兵器”。
内部于是加快进程。2024年双十一结束第10天，吴泳铭通过全员信宣布成立电商事业群，任命蒋凡担任CEO。此前蒋凡在阿里国际两年多推动AI化，成果显著，截至2024年6月，阿里国际AI工具用户超50万，覆盖40多个场景，带动收入连续多个季度两位数增长。
但搜推团队的考验巨大：相比阿里国际，淘天业务量、数据量多几十倍甚至百余倍；跨境业务AI应用主要是语言翻译与AIGC，国内电商流程更加复杂；更关键的是，如何在确保基本盘稳中有增的同时完成AI进化？
“打个比喻，我们像是在给一艘正在航行的巨型轮船，一边保持前行一边换装新引擎。”凯夫表示。
冰山下的“动筋骨”
2024年12月，经过无数碰头和讨论，搜推团队达成共识：淘天2025年AI进化聚焦三件事：
- 着手“搜推广”AI升级，大幅提升流量匹配效率；
- 通过AI工具为商家和团队增效降本；
- 针对C端用户，基于不同场景在淘天生态内推出一系列新的AI导购产品。
这三件事难度和进度不同。
AI工具早在2023年就已研发上线，2024年初商家后台已有多款AI工具。品牌相关人士透露，2024年四季度他平均每周都能看到至少一两个新AI工具上线，大多是AIGC产品。
AI导购产品的进化也早于2025年。诸如“拍立淘”，始于2012年，2022年已尝试蒸馏大模型缩小尺寸，2023年也上线过“AI找低价”等功能。
最难的是第一件事：针对搜推广的AI升级。
一位阿里早期核心技术人士向虎嗅透露，淘天搜索引擎可划分为四个技术阶段，2024年处于第三阶段末期。前三个阶段分别是：
- 2003~2010，完成分布式架构和商品库建设；
- 2011~2017，完成个性化、实时计算和多模态搜索；
- 2017~2021，完成深度学习、大型商品库及搜推一体化。
2017年起，淘宝启动深度学习能力升级，推出语义理解模型MMSU 3.0。同期还升级了覆盖20亿商品的庞大知识图谱，打通搜推体系，实现用户搜索与首页推荐一体化。这些为2024年AI进化奠定基础。
但新的挑战随之而来。
该人士指出，2021年（2022财年）业绩巅峰后，内部对于搜推广技术后续进化并无笃定想法，也因AI尚未带来突破性变革。2022~2023年，淘天搜推广依旧依赖此前的商品库和搜推一体基础。“GMV达到巅峰后，人们常忽视动筋骨式升级。”
因此，庞大的商品库仍保持2017年基本样貌，搜推一体模式在2024年上半年稳定运作。
但搜推团队深入研究后开始怀疑：这些长期运转的基础与AI大模型等新产品是否匹配？
一熟悉淘天内情人士表示，2023年下半年，内部关于AI大模型有过一些讨论，但很快发现淘天一些基础模块可能与AI大模型“脱节”。举例，当时他将商品库信息与销量数据输入ChatGPT尝试生成分析，结果无法得到高质量内容。比如保健品，商品库仅包含基础标签信息如成分、产地，连热量、有效成分比重等数据准确性和全面性均不足。
搜推团队内部透露，2024年12月多次讨论后，确认必须升级“搜推广”。他们很快意识到要先改造商品库，让数十亿商品信息能够被AI理解。这是庞大工程，因为商品库22年来形态未发生根本变化，只是信息量变大。
有人形象比喻，商品库相当于淘天AI进化“冰山下”的“沉默冰基”，其实际工作量是水面冰山的数倍乃至数十倍。
一内部人士算了一笔账：2024年前淘天每年都会梳理更新商品库，常用方式是行业小二向商家发信息要求即时更新，不全则靠小二手动补充，通常通过行业百科寻找标签词汇。
但即便有大百科助力，工作量惊人。一行业小二称，自己一天顶多梳理100多个商品信息，而本行业商品以十万计。
“靠人力是不可能完成的。”凯夫称，决定重构“适合AI时代商品库”后，团队发现工作量超乎想象，遂想到运用AI。
搜推团队先开发AI Agent，给行业小二做培训：小二告诉AI Agent需求，Agent通过全网搜索、分析生成产品标签，随后多轮核查，最后由小二人工确认。
不到6个月，一个新商品库完成，已是2025年8月。
有了商品库后，如何升级搜推广体系成为关键。内部存在两种思路：
- 完全基于AI彻底改写；
- 梳理搜推广各环节，保留传统仍先进环节，非必要不“AI化”。
搜推团队选择务实的第二种思路。针对每环节详做推演，发现部分环节传统技术效率不劣于AI，保留原貌。
分流、创造性、超级小组
有了商品库和新搜推广系统，如何上线成为关键。
淘天内部采用“分流”模式，先小范围测试（最初2%用户）验证产品效果。2%用户使用新AI功能，另2%作为对比组，经过1~3周数据对比，若新功能组表现优异，即扩大测试比例至5%、8%。
测试期内，每晚由业务、分析、技术团队根据当日结果复盘，重点分析变量是否来源于AI工具或其他因素。
这犹如一场“精密手术”。2024年3月后，淘天长期同步测试多个AI工具和新功能。
为提高效率，凯夫专门提高团队组织灵活性。每个AI项目设立独立项目小组，负责人直接向凯夫汇报，获得较大自由度，充分尝试创新。
虎嗅获悉，这些项目小组负责人不被限定必须“使用AI工具”或“直接带来转化率和GMV”，换言之，2025年十个月中，这些AI技术和产品小组处于宽松环境中运作，为“创造性”提供保护。
这种氛围与阿里内部整体变化相呼应。吴泳铭作为阿里云CEO会亲自带领“创意小组”“创新小组”完成开创性项目，这些小组负责人多为年轻职员，但被赋予直接向吴泳铭汇报的权限及较大自由空间。
创造性与效率并不矛盾。虎嗅获悉，项目虽然无过程性指标束缚，但具备明确结果导向目标，如某周期内达到具体结果。
用户相关指标被视为优先目标，例如AI工具上线后的用户留存、活跃度等。
这与凯夫“AI是拿来用的”思路一脉相承。
虎嗅了解到，淘天AI团队所有项目立项时，都会优先评估“实用性”；团队不推崇“玩花活儿”类AI工具，对于论文和奖项追求亦较低调。
伴随的是人才结构的年轻化迭代。
2025年，淘天针对AI等关键技术岗位进行了疫情以来最大规模扩招，重点锁定本土名校青年，吸引大量00后人才加入。
人才培养模式也改进。虎嗅获悉，淘天未将这些青年才俊“螺丝钉化”，凯夫要求系统化产品与技术培养，而非仅仅当作基于AI工具的码农生产。
相关人士透露，凯夫担心AI Coding时代年轻技术人才缺乏扎实成长历练，故设立阶段性培养和考核路径，并有意保护新人创意：即使是新入职或实习生，只要有好想法，均可上报争取立项。
结语：2025年只是初章
虎嗅获悉，截至2025年11月8日，基于AI搜推广能力，淘天广告投放ROI同比提升12%；复杂语义搜索相关性同比提高20%；推荐信息流点击量同比增长超过10%。
数据表明，搜推团队推动的淘天AI进化在当前阶段成效明显。
但挑战依旧巨大。
今年6月，一行业小二告诉虎嗅，淘天2025年要求行业小二重点向商家推荐后台AI工具并讲解AI逻辑下新流量体系。一些传统赛道如家具、五金商家对AI较陌生，培养其深度使用AI工具还需时间。
另一面，搜推广和AI导购工具等AI进化层面仍在持续探索。诸如多模态能力如何更深度融合搜推广等，尚有巨大潜力待挖掘。换言之，凯夫和团队所承担的工作，可能只是未来十年淘天AI进化大剧的开篇，而非终局。
好消息是，进程或将加速。
虎嗅了解到，淘天内部依然将AI视作未来财年的关键重心，双十一AI对基本盘确有拉动后，围绕AI的投入或将持续增加。最新招聘网站明显增加AI相关岗位发布，另有信源透露，阿里高层近期密集拜访多位国际知名AI学者和专家。
AI进化，或非一场十个月攻坚战，而是淘天未来三五年的持久战。
https://finance.sina.com.cn/chanjing/2025-11-12/doc-infxaxmf1312218.shtml
