抖音低价茅台集体下线商家：等待平台研判

21世纪经济报道记者肖夏

针对违规超低价、误导式销售茅台的商家整治，抖音开始动真格。11月15日，记者在抖音平台搜索“53度飞天茅台”商品时发现，低价链接已不再出现，排名靠前的多为茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的链接，价格已回归正常。

被下架的主要是第三方商家的低价国内版53度500ml飞天茅台，其他容量、其他酒精度的飞天茅台以及海外版53度500ml飞天茅台仍然可见。

有商家于15日下午向记者证实，收到抖音平台通知，称售卖茅台的店铺均在“等待平台研判”，后续能否销售将视平台是否判定店铺违规而定。

记者查询发现，部分第三方店铺的报价已经可见。例如，一家抖音铜牌店铺的“53度500ml飞天茅台 2025年”报价为2499元/瓶，高于市场价。

此次下架行动的前因是一则措辞严厉的通知。11月10日，双十一大促收官前一天，抖音电商工作人员在商家沟通群中发布通知：凡茅台价格低于市场行情价者，将被处罚、无论海外版还是国内版，低于市场行情价的一律按假货存疑处罚，低价一瓶也不允许，达人自行补贴也不行。记者已确认抖音电商方面发布过此通知。

该消息一出，引起了广泛关注。飞天茅台行情价一向是一日一价，而这次“一刀切式”的严格处罚令商家强烈反应：市场价如何确定？处罚如何具体执行？

随后，抖音发布澄清，称相关通知为谣言，并解释实际情况是近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传。对此，抖音电商发起专项行动，重点治理以“虚假低价茅台”作为噱头的违规引流行为，以及存在高风险假货嫌疑的异常低价销售行为。

事实上，抖音于11月10日早间确实发布了上述整治通知。背景是此前平台内有商家以1499元甚至1299元的超低价售卖53度500ml飞天茅台，价格与市场价差距过大，真实性存疑。

记者注意到，国内版53度500ml飞天茅台近期批发价回升，部分酒价平台报价已超过1800元，部分地区线下零售价达到2000元以上。价格相对较低的是海外版，近期价格多在1500元至1600元之间，但流通性不及国内版。

然而在“双十一”大促期间，一些商户未明确标注产品为海外版，而在商品页面及直播间进行模糊或违规表述，引发舆论关注。这类问题不仅存在于抖音平台，其他电商平台也不同程度出现。

在核心单品价格波动的背景下，茅台加强了与电商平台的沟通。今年上半年，茅台管理层多次访问京东、阿里巴巴，双方达成多项共识，包括“电商渠道要主动融入茅台渠道生态，建立专门营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好线上线下双向赋能，积极维护茅台良性渠道生态体系”。

在不久前的三季度业绩说明会上，茅台集团总经理、贵州茅台代总经理王莉向记者透露，茅台正积极与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合市场监管部门推动协同共治。

在茅台线上销售方面，淘宝天猫和京东因布局较早占据主导份额。拼多多因价格因素一直受到关注，但尚未与茅台官方达成授权合作。美团今年才开始介入电商大促业务。

近年来，抖音动作频繁，去年从茅台系列酒入手与茅台建立了官方合作。2023年8月，茅台酱香酒抖音旗舰店首次开启直播。今年7月，双方进一步联合营销，上线了“茅台酱香本地生活”官方账号，将茅台系列酒的宣传扩展到短视频、直播和达人推荐等多种形式。

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